Sociālā kampaņa ir viens no retajiem komunikācijas žanriem, kurā panākumus var izmērīt ar kaut ko citu, nevis ar redzējumu skaitu. Ja kampaņa aicina pārbaudīt dūmu detektoru mājās, tad godīgais rezultāts ir to cilvēku skaits, kuri to tiešām izdarīja. Ja kampaņa aicina pieteikties donoru reģistram, rezultāts ir jaunie pieteikumi. Praksē tomēr visbiežāk tiek ziņots par sasniegto auditoriju, jo šo skaitli iegūt ir vienkāršāk un tas gandrīz vienmēr izskatās labi.
Atšķirība starp informēšanu un uzvedības maiņu ir lielāka, nekā šķiet. Cilvēks var precīzi zināt, ka ātruma pārsniegšana apdzīvotā vietā ir bīstama, un tomēr braukt ātrāk, jo steidzas, jo tā dara pārējie un jo sods šķiet maz ticams. Informācijas trūkums šajā ķēdē reti ir vājākais posms. Kampaņa, kas pievieno vēl vienu faktu, cīnās ar problēmu, kuras vairs nav.
Septiņas pazīmes, pēc kurām atšķirt strādājošu kampaņu
- Kampaņai ir viena darbība, ko cilvēkam vajadzētu izdarīt, un tā ir formulēta tik konkrēti, ka izpildi var pārbaudīt. Trīs vienlaikus izteikti aicinājumi praksē gandrīz vienmēr nozīmē, ka neviens no tiem netiks izpildīts.
- Auditorija ir sašaurināta līdz grupai, kuras uzvedība reāli var mainīties. Sabiedrība kopumā nav auditorija, tā ir atruna, un, ja auditorijas apraksts derētu arī jebkurai citai kampaņai, tas nav apraksts.
- Vēstījums runā par šķērsli, nevis par problēmu. Ja cilvēks nepiesakās pārbaudei tāpēc, ka nezina, kur to darīt, tad stāsts par slimības bīstamību neko nemaina.
- Darbība ir padarīta maksimāli viegla. Konkrēts laiks, konkrēta vieta, viena saite vai viens tālruņa numurs, nevis aicinājums pašam meklēt informāciju.
- Kampaņa parāda, ko dara vairums, nevis tikai to, ko dara nevēlamā mazākuma daļa. Norāde, ka lielākā daļa jau rīkojas tā, kā vajag, maina uzvedību biežāk nekā brīdinājums.
- Pirms kampaņas ir fiksēts sākumstāvoklis. Bez tā jebkurš vēlākais rezultāts paliek interpretācijas jautājums, jo nav zināms, kas notiktu arī bez kampaņas.
- Ir ieplānots atkārtojums. Vienreizējs impulss izgaist dažās nedēļās, un atgriešanās pie ierastā ir dabiskākais scenārijs, ja tam neviens nepretojas.
Kāpēc lielākā daļa apstājas pusceļā
Pirmais iemesls ir budžeta struktūra. Nauda tiek plānota radīšanai un izvietojumam, bet ne tam, kas notiek pēc tam. Kampaņa beidzas tajā dienā, kad beidzas mediju plāns, nevis tad, kad jaunā uzvedība ir nostabilizējusies. Ja aicinājums bija pieteikties konsultācijai, bet rindas ir divus mēnešus garas, kampaņa ir radījusi neapmierinātību, nevis pārmaiņas. Tas ir sliktāk par neko, jo cilvēks, kurš vienreiz mēģinājis un neticis tālāk, otrreiz nemēģinās.
Otrais iemesls ir plānošanas horizonts. Uzvedības maiņa gandrīz nekad nenotiek vienā palaišanā, tāpēc pieredzējuši plānotāji strādā ar vairākiem viļņiem un apzinātām pauzēm starp tiem, kurās tiek mērīts, kas noturas. Par šādu pieeju plašāk lasāms publikācijā Alpha Baltic Media, kur aprakstītas arī detaļas, kas šajā tekstā apzināti nav pārstāstītas.
Trešais iemesls ir vērtēšanas kritēriji. Kamēr atskaitē pasūtītājam jānorāda sasniegtie apjomi, izdevīgāk ir izvēlēties platu vēstījumu platai auditorijai, jo tas dod lielākus ciparus. Šaura kampaņa, kas panāk izmērāmu pārmaiņu nelielā grupā, atskaitē izskatās pieticīgi, lai gan tieši tā bieži ir vienīgā, pēc kuras kaut kas patiešām mainījās. Kamēr nemainās vērtēšanas kritērijs, nemainīsies arī kampaņas.
